任上路演缺位线上凶猛春节档的非常规营销战琳恩玛莲连释徐怀钰杜长蕊娄一晨Frc

路演缺位，线上凶猛——春节档的“非常规”营销战

原标题：路演缺位，线上凶猛——春节档的“非常规”营销战

文 | 张颖

| 张友发

春节档的脚步越来越近，市场也愈发热闹起来。

1月29日上午八点，所有春节档影片预售开启，第二天，档期实时总票房就超过1亿。截至目前，灯塔专业版显示，《唐人街探案3》以1.57亿的预售成绩高居榜首，与第二名《你好，李焕英》拉开了一亿多的票房差距。

春节档预售之初就能取得不错的成绩，很大程度上得益于春节期间低风险地区影院正常营业的好消息。尽管影剧院所接纳人数不能超过75%的限制，但从业者们一直悬着的心暂且安稳了下来。

在此之前，影院正常开放的消息迟迟未尘埃落定。或许是担心重蹈去年的覆辙，在很长一段时间内，今年的春节档营销动作相比去年同期稍显保守和克制。

“毕竟去年大把营销经费花出去但‘打了水漂’，今年大家还是有所顾虑的。”一位资深电影从业者对 毒眸 （ID：DomoreDumou）感慨。

受到疫情显著影响的是营销的线下动作。在过去，全国路演几乎是春节档电影营销的标配。去年甚至在春节档开启一个多月前，《紧急救援》就从三亚开始全国路演。而在今年，目前只有1月上旬《新神榜：哪吒重生》（下称《哪吒重生》）几个城市的路演宣传，以及《人潮汹涌》的武汉站路演。

线下相对平静，线上则热闹了起来。

上周刘德华入驻抖音后，一周内涨粉过四千万。四天前，账号发布了其主演的《人潮汹涌》的宣传短视频，获得了近五百万的点赞数；贾玲的导演处女作《你好，李焕英》采取了抖音“云路演”的方式，与观众互动交流；《刺杀小说家》办了线上“茶话会”，相关视频片段在短视频平台得到广泛讨论；《唐人街探案3》（下称《唐探3》）和《侍神令》等春节档影片也纷纷发力快手、抖音，通过线上物料发布的方式争取观众的兴趣和注意力——

今年春节档的电影营销更加明显地专注上了。尽管在疫情的不确定因素之下，大家的动作稍显“保守”与“克制”，但在这一特殊时期，互联营销的主导地位，也再次被印证和巩固。

更密集的营销

疫情的反复，限制了春节档电影很多常规营销措施的展开。

以往电影宣传往往会与综艺节目、卫视合作，主创录节目、登台为影片造势，2019年春节档影片《飞驰人生》《流浪地球》和《神探蒲松龄》等，都上过卫视春晚、《快乐大本营》等进行宣传，到了今年，这种方式虽然仍存在，但不及往年那么普遍。

“一是因为疫情期间要遵守国家的相关规定，而且近期艺人问题比较敏感，很多影片的宣传方对用艺人制造话题的方式也相对谨慎了，大家都怕出问题。”一位多年从事电影宣传工作的L对毒眸如是说道。

与异业品牌合作，也是过去春节档营销的重头戏。《急先锋》曾与和平先锋游戏联动，《姜子牙》与蒙牛、《夺冠》与高露洁等跨界合作案例，也常常能达到将影片信息传递给更广泛年龄层、打开观众群体类型的效果。

但在今年，有相关业务负责人对毒眸透露，因为疫情反复，现在春节档影片签约的很多品牌广告，已经出现了撤单的情况， “本来某影片的贴片是全满的，很多客户想要投放都没有位置，但是现在竟避免了以往对各传感器通道分时采样酿成的载荷和变形不同步的问题然出现了空缺。”

尽管疫情带来了部分措施的回调，但从营销动作的数量和投入来看，今年春节档影片整体的宣传工作并没有太多摇摆和迟疑，反而发力更猛。

灯塔提供的数据显示，以上映前天为统计范围，2017至2020年春节档影片发布的视频物料数分别为19、21、26和15，而在今年同期，这个数字则飙升至36；去年同期影片的营销事件（包括MV或主题曲、发布会、海报、特辑等等）数量为43个，而今年则有78个—— 从线上营销物料的数量来看，今带来更广的社会经济效益年的营销密度比去年同期更大。

《侍神令》视频物料数据

“物料层面大家的投入都比较大，毕竟春节档的体量在这里放着，还是想争一争。”一位营销从业者说道。

另一方面，多位自媒体和B站头部电影账号的市场负责人，以及微博电影大V们均表示，相比往年，今年接到的春节档片方的投放需求和经费并没有较大的变化。“唯一的区别可能是往年大家早早就敲定了宣传合作，但是今年因为不确定因素存在，所以确定投放合作的时间有所推迟。”某微博电影博主对毒眸说道。

相较于、微博等“传统”的电影营销渠道，短视频平台的营销动作反应依然迅速。

电影《人潮汹涌》抖音号

抖音拥有的巨大流量池，早已是电影营销的重要阵地，曾有多位营销从业者对毒眸表示 ，一部影片百分之八十的营销投入都应该放在短视频平台。在今年春节档，这种倾向更加明显。

目前在抖音平台，定档春节档的7部影片均已开通官方抖音号。随着春节档的临近，最近几天《你好，李焕英》《唐人街探案3》和《刺杀小说家》等多部影片的官方账号基本每天都会更新多支短视频。

灯塔专业版的“抖音电影榜”显示，上周（1月25日-31日）热度榜中排名第一的官方抖音号是《你好，李焕英》，《刺杀小说家》和《唐探3》紧随其后；而在话题榜中，《你好，李焕英》则从27日开始，连续5天高居榜首，累计视频播放量超20亿——

“线上营销的发力，短视频平台一定是重中之重，今年的特殊情况则让经费预算更集中地投入到快抖。”上述营销从业者对毒眸说道。在疫情影响之下，线下不宜做大面积的聚集活动，电影营销的重点则更多地放上曝光和声量的争取上。

从线下到线上

春节档影片宣发的线下空缺，最直观地体现在路演上。

以往电影主创们进入高校、影院与观众互动，是历年春节档营销大战的传统。在去年的春节档，《紧急救援》在档期开启一个多月前就率先开始全国路演，《囧妈》和《唐探3》的全国路演也在随后开启，《唐探3》主演刘昊然与粉丝的互动话题还登上了微博热搜。

但这种路演方式耗时耗力，主创们需要在一个月左右的时间里在全国多个城市辗转，很多导演都“吐槽”过线下路演跑场子比拍片子还让人疲惫——到了今年，这情况则显得十分少见，影片的路演活动纷纷转战线上。

贾玲导演的《你好，李焕英》率先拉开线上“云路演”大幕。基于北方多地疫情反复的情况，猫眼宣发团队协同片方、营销方做出了宣发动作线上转移的决定。在1月16日晚上，《你好，李焕英》进行了一场 “我能让你更高兴”的“云路演”。

这次特殊的活动上连接了11座城市的观众，并在抖音进行了线上直播。80分钟的活动里，有156.7万人次观看，共计累计收获3.7万条评论、 125.3万点赞，影片的官方抖音号涨粉也超过了10万。

灯塔主打的“冲击播”也是线上路演的重要载体。1月25日，贾玲又带着影片进入薇娅直播间，这也是灯塔X淘宝直播“冲击播”线上路演宣发模式的又一次尝试。早在2019年，《受益人》和《南方车站的聚会》等影片就用这一方式进行了线上路演活动。

在《你好，李焕英》直播当天，灯塔数据显示，直播间互动数超过三千万，整体曝光量达1亿＋，在直播时段，影片“想看”数实现了13253的新增，并且登顶春节档影片想看日增榜首，“贾玲想关掉薇娅直播间的灯”等话题也登上了微博热搜。

这种方式在今年春节档影片中得到了较为广泛的使用，1月27日，雷佳音和董子健也带着《刺杀小说家》进入薇娅直播间，1月29日，陈坤为其主演的《侍神令》也进入李佳琦直播间进行宣传，而同天晚上九点，陈思诚和刘昊然也联合薇娅直播为《唐探3》带来了直播首秀。

雷佳音、董子健带着《刺杀小说家》进入薇娅直播间

不管是猫眼的“云路演”还是灯塔“冲击播”，都是平台在电影互联营销领域更深一步的探索。作为一种省时省力、传播范围更广泛的宣传方式，线上路演在过去两年成为包括《一点就到家》、《拆弹专家2》等多部影片的选择。

在这次的春节档，线上路演的可行性再一次得到验证。随着未来更多的影片大规模地使用这种方式，电影营销的线上动作比重也将拥有更多对线下的优势。

二次营销怎么做？

对新片来说，线上路演、短视频营销依然是标配，但翼势力对《唐探3》和《熊出没·狂野大陆》两部去年已经定档过的“老片”而言，营销发挥空间则相对局限。

《熊出没·狂野大陆》“春节重逢”特别版预告截图

以《唐探3》为例，有从业者对毒眸表示，视频物料发布得太多，对影片来说“露”太多了，“核心悬念之外，观众可能快要把影片的内容知道得差不多郑博夫了。”在这种特殊情况下，“二次营销”怎么做，给从业者们提出了不小的考验。

因此， 重新定档后，“老片”再传递给观众什么样的信息就需要谨慎考虑：宣传点多了电影悬念没了，少了会被新片的气势压倒。

在去年的1月3日，《唐探3》发布了刘德华现场拜年送福曲的MV，搭档该片主演王宝强和刘昊然唱跳《恭喜发财2020》，而在今年12月，影片则围绕“Q是谁”的大悬念制作预告片，用这种方式找到了去年营销中没有用到的新信息点去吸引观众；《熊出没·狂野大陆》也在上个月释放了“春节重逢”特别版预告，在预告片内容上与去年春节档做出区别。

《唐探3》花絮

“因为一部亚龙大影片本身的内容是固定的，如果之前已经露了很多的话，需要想一些不同的主题给到观众新的信息。”L对毒眸表示，甚至即使是之前已经释放过的素材，也可以结合热点，制造新的话题、事件，只不过这样的操作更考验从业者们的策划和创意能力。

对创意的要求不止体现在“老片”上，新定档的影片同样需要在观众对各种营销招数逐渐免疫的情况下，吸引观众的注意力。特殊时期也给从业者们提出了更高的要求，如何通过吸引眼球的内容，让观众在疫情存在的情况下持续进入电影院。

《哪吒重生》在1月21日曝光了一组“国潮风时尚大片”，用古典和现代结合的方式展示主人公的颜值、气质，这是动画电影的营销的新尝试。这种尝试在物料发布后的两天时间里，为影片带来了近两万的新增想看人数。而在随后的1月25日，电影又发布了一版粤语版预告，尝试用地域色彩来吸引用户。

《哪吒重生》“国潮风时尚大片”

客观环4．测力计的水平很重要境的限制和不确定因素的存在，让这个春节档变得更加不容易。但经历去年疫情突发、集体撤档的“懵逼”状态，多位营销从业者已经在2020年的国庆、贺岁等档期里，调整了自己的工作状态，“已经适应和随时准备好迎接突发状况了，甚至在疫情仍然存在的条件下，对营销工作本身，各方面的预期会相对放低一些。”

毕竟，这个春节低风险地区的影院仍然能开门，已经是“不幸中的万幸”。

随着春节档预售的进行，所有从业者对大盘数字最终能落在什么位置心里仍然没底，因此，在接下来冲刺春节档的十天里，电影营销如何在“不确定性”和“庆幸”中继续发力、拉动新的观影人群，则同样值得行业期待。

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