品牌营销专家朱迪解读乘风破浪的姐姐背后的营销套路高明骏

品牌营销专家朱迪：解读《乘风破浪的姐姐》背后的营销套路

今夏最火的电视综艺节目，莫过于《乘风破浪的姐姐》，30位年龄30+的女明星同台竞技，光凭这一点就已经吸足了观众的眼球，这档2020年现象级节目上线后，芒果超媒的市值在一周内迅速飙升近130亿元，突破千亿大关。日前，品牌营销内参采访到品牌营销专家朱迪，他表示：品牌传递的精神内涵被广大人群所喜欢和认可，如果把《乘风破浪的姐姐》这档节目当做一个品牌或者一个产品看待，它所传递的女性自我认同、不惧怕年龄带来的困扰等精神层面的内核是透过娱乐化外表，穿透节目那些话题和八卦，最终打动人心的东西。

朱迪，资深策划人、品牌营销专家，曾效力于滚石国际音乐（Rock Records Co., Ltd.）、海蝶音乐集团（Ocean Butterflies Music）、索尼音乐娱乐（SonyMusic）、英皇娱乐集团（Emperor Entertainment Group Limited）等国际公司、外资公司和上市公司担任高管，专注宣传策划、品牌营销近20年，曾多次受邀《我要上春晚》、《直通春晚》、《中国红歌会》、《妈妈咪呀》等数十档央视及卫视电视节目担纲评委；合作过李宗盛、周华健、五月天、梁静茹、谢霆锋、陈伟霆等诸多天王天后天团的宣传及演唱会事务，担任过周杰伦、萧亚轩、林俊杰、李冰冰等大牌艺人唱片的宣传总监，为明星拿下大奖无数；并担任过郭敬明电影作品《悲伤逆流成河》推广曲的监制、郑爽主演的网剧音乐监制，以及天下霸唱鬼吹灯系列网剧项目的总策划。

品牌营销专家朱迪（左）与《乘风破浪的姐姐》金莎（右）

朱迪表示，《乘风破浪的姐姐》（下称《姐姐》）综合承载探讨了很多当下关注的热点话题，比如女性年龄焦虑、职业困惑、自我个性、人生选择等，每个女明星的自身经历还自带社会议题、击中普遍大众的关注点和情绪，年龄层跨度达到了70-90。除了话题之外，多位姐姐毫不掩饰自己对于关注度的渴求，艺人和艺人之间，艺人和评委之间的互动，都有着有丰富的戏剧性，咖位不同引发的矛盾冲突，节目满足了部分观众的窥探心理。

恐老怕老一直是一种普遍性的社会心理，身在势力的娱乐圈、名利场的女艺人更是如此。朱迪强调，《乘风破浪的姐姐》之所以火爆这个夏天，它以全新形式的娱乐节目，自带流量的明星，不断的话题制造，以及频繁用户传播和评价，各种化学效应叠加，造就了这档节目注定火爆的基因。

在《姐姐》播出后，制作方全面发动社会化营销，在用户中间筛选KOL进行直接或者间接的社交传播热度制造，为什么不做官方宣发、而要走民间路线？朱迪告诉记者：这是《姐姐》营销传播的高招之一。朱迪表示，流行和热点都是受众制造的，社会化营销的主题也是提高受众参与度，只有全民关注的才叫热点，全民愿意卖单的才叫爆款，所以《姐姐》在第一期发布之后，大力度的社交传播，让用户参与度空前高涨，这也为后续点击率和话题制造创造了大前提。

品牌营销内参了解到，疫情当前娱乐行业从业者的日子不好过，小鲜肉小鲜花等流量都没有戏可拍，姐姐们有很多在荧屏上也久未露面了，加上因疫情影响下的经济和生活受到冲击，每个人都格外焦虑，这个时候，宣泄自我主张的正能量《姐姐》出来了，自带成百上千的话题舒缓并转移了大众紧张的神经。朱迪表示，这是一档洞察到全民需求的节目，击中了很多人的心理需求，《姐姐》如果作为节目化的产品而言，无疑是找到了品牌之间的差异化和爆点，那就是主打了一群自带话题的30+到50+的女艺人。她们当下的生活状况，她们的婚姻恋爱观，她们自带气场的表现和言论，她们之间的较量和互动，舞台上暗涌的厮杀，都足够有看点。

品牌营销专家朱迪（中）在上海国际电影节红毯

这档官宣没有剧本和套路的节目，一上线就满足了几乎全线人群的胃口，朱迪指出，《姐姐》以最非同寻常的方式让嘉宾即兴发挥，打破了很多综艺节目的惯常条条框框，缓解焦虑，笑点槽点，窥探明星生活，以及不可预知节目内容和走向的猎奇感，自然而然地收割了全民的眼球。

三个女人一台戏，三十个女人，真真正正精彩纷呈的一台大戏。每一个爆款与流行的背后，都是深刻的洞察。品牌营销专家朱迪表示，如果把节目比作是一个产品，产品在市场上如此受欢迎，赢得了绝大多数人的赞叹和喜欢，并且迅速成为了爆款，那么从传播学和营销的角度来说，它首先让自己变成一直在产出的话题制造机。

朱迪称，品牌的建立和传播离不开对自身产品以及市场的洞察。爆火的综艺节目都有一个铁律，那就是话题先行，从传播学的角度看，有话题传播效率一定很高。《姐姐》中每个女艺人都可以制造不同的话题，30个姐姐们之间不停的发出碰撞和故事，轮番霸占热搜榜。以热度和话题涉及度来说，同时间段的其他综艺只能被淹没。

有价值的内容传播永远有市场，传播效率最能检验内容策划的好坏，主题曲《无价之宝》完美诠释了新时代女性的心声：一个女人成长要经历多少的风暴，做自己才不是一句简单的口号，点燃了全年龄段的热情。朱迪表示：《姐姐》透过节目中姐姐们的美貌自信豁达和活力，观众观看同时获得了一种自我认同、自我接纳的感受，这是一种非常正向的价值观传递，在节目中，每一位姐姐都从不同角度为女性树立了一种不惧老、享受人生每一个阶段的正面典范。

很多品牌都想通过内容营销打造并打响品牌，朱迪表示，品牌营销，内容是立身之本，优质顶级的传播内容和输送，会在竞争对手中脱颖而出。

来源：品牌营销内参

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